Inspirace z festivalů: Pražské jaro a City of London Festival

Každoročně se v České republice uskuteční nepřeberné množství hudebních festivalů, jen dle serveru muzikus.cz jich je neuvěřitelných 12 459. Český posluchač na festivaly chodí rád. Ale které festivaly dokážou do Česka přilákat zahraniční publikum? V oblasti vážné hudby se na této pozici již po desítky let udržuje Pražské jaro. Ale i tomuto etablovanému festivalu v posledních letech roste konkurence: Prague Proms, Struny podzimu, Dvořákova Praha a další. Karla Sluková z pražské HAMU se proto podívala drobnohledem na kondici Pražského jara srovnáním se zahraničním festivalem City of London Festival, který je podobný svou pozicí a velikostí, koná se také v hlavním městě s bohatou kulturní tradicí a je zaměřený na umění nejvyšší kvality. Pojďme se tedy podívat do jejich zákulisí. V čem se oba festivaly liší a v čem jsou si podobné? Mohly by se od sebe v něčem inspirovat? Co jsou jejich slabiny a co naopak silné stránky?

 

City of London Festival jako inspirace pro Pražské Jaro

autor: BcA. Karla Sluková, editor: BcA. Viktor Dekoj, úpravy pro web: Tereza Raabová

Než se pustíme do samotného srovnání, pojďme si udělat pořádek v používaných termínech, a také se zaměřme na použití nástrojů hudebního managementu v oblasti pořádání festivalů. Práce hudebního manažera, tedy pokud se vydaří, by si nikdo neměl všimnout. Proto může být pro návštěvníka festivalů zajímavé poodkrýt taje tohoto oboru.

Festivaly jsou různé duchovní i světské události, které se konají na různých místech po celém světě, s různými obsahy, a vyznačují se několika na sebe navazujícími akcemi. Jsou svázané s místem a časem konání, je pro ně typická periodicita. Návštěvníci jednotlivých akcí konzumují festivaly jako celek spolu s ostatními návštěvníky, se kterými sdílejí stejný zájem.

Festival se ve svém důsledku dotýká pestré palety lidí a institucí, které odborně nazýváme “stakeholders”. Stakeholders tvoří takový řetězec profesí a oblastí vedoucí od pořadatele přes umělce k publiku.

Co obnáší management festivalu

Management festivalu se do značné míry podobá řízení jakéhokoli jiného projektu. Jednotlivé ročníky vycházejí z jasně stanoveného data konání, před kterým je naplánovaná adekvátní doba příprav. Ta je rozdělena do různých stádií a na dílčí termíny pro splnění jednotlivých úkolů tak, aby bylo vše připravené pro vlastní festival. Rozdílem oproti běžným projektům je nejen nutnost uvědomovat si periodicitu plánované akce, ale také obvykle souběžná práce na několika ročnících najednou, což v praxi znamená, že po skončení festivalu je již příští ročník prakticky naplánován a začínají přípravy s dvou-, tří- i víceletým předstihem.

Management je obvykle charakterizován jako plánování, organizace, vedení a kontrola. Organizační tým festivalu se dělí na oddělení plánování, financování, public relations, marketingu, sponzoringu a práce s publikem. V této analýze se budeme držet těchto oblastí managementu, na kterých si rozdíly mezi festivaly můžeme blíže ukázat.

Srovnání

Festivaly Pražské jaro a City of London Festival jsou si velmi podobné. Oba festivaly mají za sebou dlouhou historii, konají  se v hlavním městě své země a oba jsou zde vnímány jako prioritní události. Podobají se i časovým rozsahem necelého měsíce. Jediným zásadním rozdílem je, že festival Pražské jaro je zaměřen především na klasickou hudbu, jiné žánry hudby a druhy umění se v jeho programu vyskytují jen výjimečně. Naproti tomu City of London Festival je multižánrovým festivalem, vedle koncertů klasické hudby uvádí i programy divadelní, taneční nebo i cirkusové. Společným cílem obou festivalů je uvádět co nejlepší umělce a přinášet umění té nejvyšší kvality.

Mezinárodní hudební festival Pražské jaro

Festival Pražské jaro (dále jen PJ) je ze zvolených dvou festivalů starší. Jeho první ročník se uskutečnil roku 1946, což jej dělá nejstarším festivalem klasické hudby v ČR. Koná se vždy v termínu od 12. května do prvního červnového týdne.

Festival je v České republice největším a nejvýznamnějším festivalem klasické hudby. Po mnoho let je spíše konzervativní, programově soustředěný na vážnou hudbu v klasickém podání, ale v posledních letech se přece jen otevírá novým žánrům a netradičním prostorám. Pro rok 2016 například připravuje večer s flamencem, koncert Radima Hladíka s Blue Effect nebo čínské operní drama.

Na otázky autorky článku odpovídal ředitel festivalu Ing. Roman Bělor, který řídí tento festival již 15 let.

City of London Festival

City of London Festival (dále jen COLF) je o 16 let mladší. Je to třítýdenní letní multižánrový festival, během kterého se konají koncerty a představení umělců z celého světa v ulicích města, v typických i netypických koncertních sálech. Festival mimo svůj hlavní letní program pořádá mnoho dalších akcí v průběhu celého roku.

Na otázky týkající se COLFu odpovídal uznávaný odborník na management festivalů Paul Gudgin, který byl ředitelem tohoto festivalu v letech 2013 až 2015.

Výsledky výzkumu podle jednotlivých oblastí

Na základě srovnávací studie (její odborný text v plném rozsahu je ke stažení zde) autorka dospěla k následujícím zjištěním.

1. Plánování

Již v první srovnávané oblasti se projevují rozdíly, PJ plánuje sezóny 2–4 roky dopředu, zatímco COLF plánuje ve třech různých úrovních. Velké orchestrální koncerty začíná plánovat 18 měsíců před konáním festivalu, hlavní program plánuje 10–11 měsíců dopředu. Ostatní události, především doprovodný program a akce zdarma, se připravují jen 6–8 měsíců dopředu. Jeho management by rád plánoval jednotlivé ročníky s větším předstihem, ale zatím to z důvodu každoroční nejistoty v oblasti financování bohužel není možné.

2. Financování

V oblasti financování převažuje názor, že v České republice je většina kulturních organizací spolufinancována z veřejných zdrojů a jinde tomu tak není. V každém případě v tomto bodě přineslo srovnání vybraných festivalů zajímavé výsledky, struktura financování je totiž v obou případech téměř totožná.
Rozdíly se nejvíce projevují v položce výnosů ze vstupného. Příčinou toho, že anglický festival získá z prodejů vstupenek menší procento svého rozpočtu, je pořádání mnoha akcí zdarma. Toho jsme v případě PJ svědky opravdu jen málokdy (například u akcí pro studenty, nebo ve výjimečných případech – koncert Hudby Hradní stráže a Policie České republiky ve Valdštejnské zahradě v roce 2014). COLF tyto akce může pořádat pravděpodobně právě díky individuálním darům, veřejnost si je tedy ve své podstatě přece jen platí, jen ne formou koupě vstupenky.Zdroj: vlastní

Průměrná cena vstupenky v obou případech vychází na cca 700 Kč. Cenová hladina ve Velké Británii a v Londýně zvlášť je však vyšší než v ČR. Dá se tedy říci, že vstupné na COLF je relativně levnější.

3. PR, marketing & sponzoring

Jedna z otázek pro ředitele festivalů zněla: „Co považujete za nejdůležitější nástroje marketingu?“ Cílem bylo zjistit, zda festivaly využívají nových možností a technologií, nebo naopak zůstávají věrni tradičním způsobům reklamy a marketingu.

Paul Gudgin odpověděl, že jejich nejdůležitějším nástrojem komunikace jsou stále tištěné materiály, protože těmi mohou komunikovat se svými stálými návštěvníky, ale důležitost webových stránek každoročně vzrůstá, stejně jako sociální sítě, které přivádějí nové diváky. Roman Bělor na tuto otázku odpověděl poněkud překvapivě, když uvedl, že za nejdůležitější nástroj marketingu považuje „péči o etablované dobré jméno festivalu a evoluční rozvíjení jeho tradice.“ Nicméně dále uvedl, že pracují se všemi nástroji marketingu od tištěných materiálů a outdoorové kampaně po sociální sítě.

Oba festivaly si tedy uvědomují důležitost nových médií a přizpůsobují jim svou komunikaci, ale stále se také drží klasických marketingových materiálů. Je to pravděpodobně způsobené především strukturou publika, se kterým komunikují a u kterého předpokládají, že jeho velká část nové technologie a sociální sítě příliš nevyužívá.

Cílem marketingové činnosti je také získat a hlavně co nejdéle udržet sponzory a partnery festivalu. Mezi největší a nejdéle spolupracující partnery COLF patří Mizuho Bank (10 let), BNY Mellon (8 let), Bank of England (8 let), Arts Council England (10 let) a Bloomberg (3 roky). Mezi největší partnery PJ patřila Česká spořitelna a.s. (15 let), která přispívala do rozpočtu festivalu neuvěřitelnými 16 %. Dále RWE Česká republika a. s. a Mercedes Benz. Česká spořitelna se po 15 letech spolupráce rozhodla stát se pouze menším partnerem a pro rok 2016 se festivalu podařilo získat náhradou za ni společnost CETIN, Českou telekomunikační infrastrukturu.

4. Analýza publika

COLF má tři základní skupiny diváků. Zaprvé tradiční publikum navštěvující koncerty klasické hudby pravidelně mnoho let. Druhou skupinu tvoří návštěvníci, kteří se účastní pouze akcí, jež jsou zdarma. Třetí skupinu tvoří diváci, kteří navštěvují programově modernější část festivalu, jako jsou kabarety, cirkusy, jazz apod. Festival se snaží získávat data o svých návštěvnících pomocí dotazníků a průzkumů a získává také některá data z prodeje vstupenek.

PJ zrealizovalo několik zajímavých průzkumů, které v minulých letech zrealizovalo pomocí dotazníků na koncertech, a tím poskytly data o složení publika. Průzkumy Názory posluchačů Pražského Jara a Výzkum vnímání Pražského Jara potvrdily základní premisy, že festival navštěvují více ženy než muži, spíše lidé s vyšším vzděláním, že asi 50 % posluchačů je z věkové skupiny 30–60 let a velkou skupinu 20 % tvoří lidé nad 60 let. Nejméně zastoupená věková skupina je do 18 let. Přes 70 % posluchačů pochází z Prahy nebo nejbližšího okolí. Výzkumy také ukázaly vysokou spokojenost s dramaturgií a obeznámenost veřejnosti s tímto festivalem a jeho značkou, a to i mezi lidmi, kteří jej pravidelně nenavštěvují.

5. Rozvoj publika

Oba festivaly mají vzdělávací programy. PJ má pro zájemce o hudbu program Rozkvět, pořádá setkání s účinkujícími po koncertech a tematické besedy v rámci „Přátel Pražského jara“.

COLF pracuje na vzdělávání svého publika v delším časovém horizontu, program Learning and Participation probíhá od dubna do července. Pěti základními pilíři tohoto programu jsou City Animation (studenti spolupracují s umělci na vytvoření animací), Children’s Parade (pochod dětí městem na začátku festivalu ve vlastnoručně vyrobených kostýmech během workshopů), Musical Meeting Place (představení spojených školních a firemních sborů), a Day of Extraordinary Choirs (Vytvoření sborů bezdomovců, mentálně postižených nebo nemocných) a Concert Contact (volné vstupenky pro studenty středních škol). V roce 2015 do něj bylo zapojeno 40 partnerských základních a středních škol a čtyři firemní sbory. Proběhlo 56 workshopů ve školách. Cílem programu je nejen vzdělávat jeho účastníky, ale také je zapojit do vlastního festivalu.

6. HR management & leadership

Oba festivaly mají podobný počet stálých zaměstnanců, kteří pracují celoročně. PJ 11 osob, COLF 12 osob a 3 stážisty.

Během vlastního festivalu se k týmu anglického festivalu přidává pět externích event manažerů, 20 prodejců vstupenek, tým techniků a kolem 60 dobrovolníků, ze kterých mnozí spolupracují s festivalem řadu let. Festival jim za jejich služby poskytuje benefity formou přístupu na představení, účasti na společenských akcích, menších věcných darů a osobního děkovného dopisu od ředitele festivalu.

PJ též využívá v době konání festivalu externích dodavatelů služeb. Bývá jich kolem 30 a zajišťují služby, jako je tlumočení, technické pódiové služby, tiskové služby a doprava.

Pražský festival zatím příliš nevyužívá dobrovolníků, avšak v tiskovém středisku zaměstnává PJ často studenty, jejichž práce je sice honorována, ale charakter práce je podobný jako u dobrovolníků – důležitou součástí motivace je možnost podílet se na vzniku takto zajímavé akce a možnost kontaktu s umělci.

7. Sebehodnocení

Oba festivaly každý rok shrnují data ve svých závěrečných zprávách, PJ navíc ještě zvlášť vytváří mediální zprávu, která shromažďuje mediální ohlasy a zásah publika.

COLF přikládá vyhodnocování velkou váhu. Vedle tvorby závěrečné zprávy, která je určena City of London Corporation, pořádá každý rok intenzivní evaluační den se všemi zaměstnanci a připravuje také zprávy pro představenstvo. Evaluace je pro management festivalu počátečním odrazovým můstkem pro sestavování následujícího ročníku festivalu.

Poslední otázka mířila na to, jestli jsou ředitelé festivalů se svým festivalem spokojeni a zda by chtěli provést nějaké změny. Ředitel PJ Roman Bělor vyjádřil celkovou spokojenost a cíl posílit mezinárodní povědomí o festivalu. Paul Gudgin, ředitel COLF byl mírně frustrovaný, že během svého krátkého působení nedosáhl všech svých cílů, a zmínil nutnost zvýšit objem financí získaných od sponzorů.

Závěr

Oba festivaly jsou řízeny velmi profesionálně, a tak nalezené rozdíly mohou sloužit spíše jako inspirace k možným vylepšením, a to na obou stranách. Zároveň podrobný popis fungování dvou velkých festivalů může sloužit jako příklad pro další festivaly, ať už fungující, nebo právě vznikající.